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志高空調被申請破產 警鐘為誰而鳴?

文章時間:2020-10-26 16:02:14 
  人無千日好,花無百日紅,這一至理名言同樣適用于企業。


  2010年12月20日,志高董事會主席李興浩表示“公司將通過整合全球資源,兩年內銷售1000萬臺空調、十年內躋身千億元強企!碑斈暝S下的千億豪言,恐怕怎么也想不到志高空調前進的腳步很可能就停留在2020年。

  10月13日,志高控股公布未經審計的半年財務數據,今年前6個月,公司僅錄得營業總收入6.34億元,同比下滑67.91%;歸母凈利潤-7.22億元,虧損額進一步擴大。

  根據志高空調在10月份發布的數據,前六月公司僅實現收益6.344億元,銷售成本就占到了9.31億元,融資成本1.226億元,期內虧損7.22億元。而且,志高空調在今年內涉及了60余起法律訴訟,其中包括被申請破產審查。

  根據天眼查數據顯示,9月7日,志高空調還收到佛山市南海區人民法院的限制消費令,案件號為(2020)粵0605執20364號。該限制消費令稱,本院于2020年07月13日立案執行申請人佛山市驤域進出口貿易有限公司申請執行你單位買賣合同糾紛一案。9月2日,也是這家公司向佛山市南海區人民法院申請對志高空調進行強制清算與破產,案件號為(2020)粵0605破申66號,目前法院正在審理之中。

  今年上半年受疫情影響,家電行業普遍受到沖擊,志高空調也不會免俗,公司自救之路更加艱難。作為一家以空調為主業的公司,志高控股近年來深陷虧損泥潭。在行業人士看來,志高已經“掉隊”,如果不采取一些有效的措施,或許會消失在時間中。

  從行業前三甲到被申請破產,志高空調為何在發展的道路上變成如今模樣?

  從代言人到換帥 志高沒有專心搞事業?

  追溯志高的“頹勢”,可能要從2011年開始。那一年,國家對空調的節能補貼政策消失,也是在那一年,志高開始了1.44億元的虧損;隨后一發不可收拾,到2017年,志高空調的凈利潤已經暴跌到只有4760萬元;2018年,其在中國和海外地區的銷售額均大幅下降,家用空調售出約430萬臺,減少21.0%,銷售額也減少20.1%,虧損了4.8億元;2019年度,志高虧損擴大至14.08億元。

  為了維持公司運作,志高空調曾多次賣地還有變賣各種資產。如今年7月,志高控股通過交回三舊改造項目下位于佛山市南海區里水鎮的工業用地,獲得現金補償約12.15億元。今年以來,志高空調官網已發布10多條拍賣公告,涉及庫存空調、各車間廢品、廢磨具等。

  為了改善局面,志高開始了漫漫的自救之路。據了解,志高空調虧損出現后,一直在努力尋找挽回頹勢的方法。比如挖角巨星成龍代言格力空調;竭力創造機會進行高端的云空調普及推廣,如與蘇寧連鎖店建立多個云空間體驗館;為了降本增效,志高推出財富寶APP,無論是消費者還是經銷商,只要下載并注冊會員,就可以銷售志高空調,擺脫了庫存、店面、資金、人員的限制;為了減少制造緩解壓縮機帶來成本壓力,志高大刀闊斧的進行自主壓縮機研發。

  此外,志高還開啟了多元化的發展,以空調為中心,不遺余力的發展高檔裝修、家用電器產業鏈(冰箱、洗衣機等)、高科技新興產業等新領域謀求新“出路”。不過可惜的是,2015年志高多元化布局剛剛有點起色,各大空調企業卻在此時開啟了激烈的“價格戰”,間接地導致志高空調再陷虧損泥潭。

  志高空調走到今天這一步,原因是多方面的。從格力挖高管、挖代言人,到李興浩再次披掛上陣,都沒能改善局面。在企業研發投入方面,志高好似也沒有投入太多精力和經費。例如,2019年5月,中商產業研究院公布了《2018年上市公司研發費用100強》排行榜。其中,2018年,格力、美的、海爾三大家電企業用于研發的資金分別為72.68億元、98.11億元、53.98億元。而志高空調的研發費用僅為1.93億元,和前三的家電企業有著極大的差距。

  正如一些業內人士所說的那樣,營收下降勢必也會導致研發投入跟不上,如今陷入這種惡性循環對于志高空調來說并不是本意。它也想好好搞“事業”,奈何沒有及時抓住消費者升級的需求研發新品,也沒有更好的發展計劃。雖然在宣傳推廣和廣告代言上下了功夫,但是沒有把握好事物發展的根本。早前志高憑借低價策略搶奪了大量市場,但消費者需求提升后,它的產品迭代卻跟不上市場的變化,逐漸和其它品牌拉開距離。

  空調市場進入存量經濟 行業亟需轉型

  志高空調的經歷對其它空調企業來說,警示意義頗大。早在10年前國內家電需求就陷入低迷,但當時出臺的家電“以舊換新”挽救了很多家電企業。在以舊換新時期,有些家電品牌在不斷變好的同時,加速企業轉型升級;有的家電品牌借此用低價謀取市場,在產品研發和企業轉型方面投入甚微,也有的品牌安于補貼環境,得過且過;家電行業發展穩定,一片和諧。

  家電“以舊換新”活動也透支了國內消費者至少8年的消費力,導致2011年至今我國家電市場出現消費后勁不足等情況。

  目前,空調行業步其他大家電品后塵進入存量時代已是不爭的事實。家電行業經歷了從增量到存量的轉折變革,已經適應了在存量時代生存法則。而空調行業正在“歷劫”,如果企業不做好好“搞事業”增強自身實力,或許會隕落。

  空調是家電產業集中度最高的品類,如今格力、美的、海爾占據了70%以上的市場份額,形成絕對壟斷的局面。在空調存量時代,與格力、美的、海爾在空調領域拼殺,無論從規模還是從市場上,包括志高在內的其它品牌都承擔著巨大壓力。

  相關業內人士分析表示,目前空調市場的環境、格局、壓力,志高空調已經沒有辦法改變,它錯過了與美的、格力、海爾競爭的時代,加上眾多挑戰者包括奧克斯、科龍、小米的崛起,志高想要翻身可能很難。它能保住企業不破產,緩過勁來才能考慮其它。

  目前,包括美的、海爾等在內的企業,通過調整營銷架構、并購海外企業等手段,從“要素驅動”向“效率驅動”轉變,從資源投入拉動型向集約式的效率增長模式轉變,空調市場也出現寡頭競爭態勢。難道其它品牌就沒有機會了?實際上,還是有的。相關業內人士分析表示,志高空調的衰落有市場競爭激烈的影響,但關鍵還是它沒有利用充足的資金壯大自身實力,沒有自己的核心技術。中國市場規模很大,消費需求層次復雜,頭部空調企業能賺到大頭,可余下的空間也不少。只要企業差異化策略做得好,對于空調品牌來說或許增長空間不大,但生存還是無虞。

(來源:天極網)
                                                                 編輯:三人水
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